国内大消费“最燃”“最卷”的中式快餐连锁行业
编者按:本文来自微信公众号豹变(ID:baobiannews),作者佘伟航,创业邦经授权转载。
在国内大消费“最燃”“最卷”的中式快餐连锁行业,目前还没有一家上市公司,乡村基、老乡鸡、老娘舅等一众品牌冲刺资本市场的路上,最大的绊脚石是什么?
(资料图片)
中式快餐“代表”乡村基的上市之路可谓一波三折。
2010年,主打中式快餐的乡村基在资本加持下赴美上市,成了纽交所的中式快餐第一股。但由于经营亏损导致股价持续下跌,最终2016年私有化退市。
资本市场蛰伏6年后,乡村基于2022年1月、7月两次递表冲击港股未成,今年4月乡村基快餐连锁控股有限公司再次递表港交所,满心期待可以成为港股的中式快餐第一股。
“一年接待超1亿人次”的巨大流量似乎无法帮助乡村基再次获得资本的青睐,在经历过去三年疫情的阵痛后,当下的乡村基急需外部输血,才有可能继续书写出“中式肯德基”的神话。
除了乡村基,老乡鸡、老娘舅和杨国福等一众品牌也在积极谋求上市,被誉为“中国大消费最燃赛道”的中式快餐,多家品牌寻求登陆资本市场,这背后中式快餐到底是不是一门好生意?
门店数量涨不动了?1996年乡村基的第一家门店在重庆解放碑诞生,彼时它的名字还是乡村鸡,主打川菜这个赛道。
不过,一年之后,主打西式快餐的肯德基落户重庆,与乡村鸡只有一街之隔,生意爆火。乡村鸡模仿肯德基的菜品,但消费者并不买单,此后乡村基继续钻研自己熟悉的领域,在2006年正式更名“乡村基”,此举也让外界认为乡村基有成为“中式肯德基”的野心。
最新的招股书数据显示,截至2022年12月31日,经过二十多年的发展乡村基已经在全国开出1146家直营餐厅,覆盖中国十一个省及直辖市。弗若斯特沙利文调查报告称,“按2022年直营连锁餐厅数量及所得收入计,乡村基是中国最大的直营中式快餐集团”。
作为中式快餐赛道的直营龙头,乡村基这两年来经营焦虑明显。
这首先体现在乡村基的门店数量上。最新招股书显示,从2019年到2022年,乡村基品牌分别开设门店数为125家、113家、122家和50家,开店的数量出现较大幅度下滑。
不仅如此,乡村基品牌门店在这四年中的关店数量还有上升的趋势,从2019年到2022年分别关闭26家、52家、77家、74家。
一边是新增开店数的停滞不前,一边是原有门店每年两位数的闭店,这样的结果是这几年下来乡村基品牌的门店数量徘徊不前,2020年是530家,到2022年为551家,门店扩张的目标落空,乡村基品牌影响力也难扩大。
门店数量的增长困难之外,困扰乡村基的还有店铺的销售额。
招股说明书数据显示,2019年至2022年,乡村基的单店日均销售额分别为13711元、11873元、11577元和11296元,在经过多年的发展后,单店的日均销售额不仅没有增长,反而出现了下滑的情况。
此外,乡村基的同店销售额也出现了回落的迹象。按照开业至少300天的统计口径,2021至2022年期间,乡村基的同店数量达到425家,同店年销售额从19.5万元下降到了17.8万元,下跌了8.6%。
单店的日均销售额和同店销售额可以反映出门店的投资回报效果,也代表了品牌的“吸金”能力,但是从目前数据来看,乡村基门店的吸引力在下降。
对此,乡村基解释称,“受到 COVID-19疫情爆发及再度爆发的影响,导致我们的客流量下跌、餐厅暂时停业及营业时间缩短”。
囿于当前的发展困局,乡村基更希望从资本市场中获得融资,借助资本的力量在市场中再次突围。
中式快餐连锁,是一门好生意吗?乡村基之外,一直被视为“黄金”赛道的中式快餐里,还有老乡鸡、老娘舅、杨国福等谋求上市。
弗若斯特沙利文报告称,按2022年总收入计,中国餐饮市场的规模达到了4.4万亿元人民币,同年中国快餐店市场的规模达到1万多亿元人民币,占餐饮业市场的23.6%。
规模上看,餐饮行业已经是四万亿巨量赛道,但是其利润率却没有那么高。东吴证券研报称,餐饮属于“三高一低”行业,即房租高、人工高、食材成本高、利润低,预计行业平均净利率约8%-10%。而中国饭店协会数据也显示,国内餐饮行业的总体净利润率在10%左右,并不算是一个暴利的行业,而中式快餐的净利润似乎还要更低一些。
由于杨国福主要依靠加盟扩张,与其他几家有所不同,将目光聚焦到老乡鸡、乡村基和老娘舅这几家品牌身上,以2021年为例,各家招股书显示,乡村基、老乡鸡和老娘舅三家品牌的营收分别为46.18亿元、43.93亿元和15.25亿元,从体量上看算得上是中式快餐的头部玩家。
但是和营收相对应的净利润却有些拿不出手,数据显示,乡村基、老乡鸡和老娘舅三家的净利润率分别为3.9%,3%和4.1%。
为什么营收规模可观,却只有这么少的利润,中式快餐的利润究竟去哪了?
侵蚀中式快餐利润的第一个因素是高昂的人力成本,国内目前多家中式快餐更多地采用直营模式,从服务员到厨师都是自主招聘,虽然为门店经营提供了较为稳定的劳动力,但是这一模式下的人力成本一直居高不下。
“这个门店一共30多张桌子,一次性容纳200多个人左右吧,二三十个人大多都是后厨的”,张明是乡村基的四级储备干部,目前在江苏的一家门店挂职,他告诉《豹变》,中式快餐行业的人力成本是很大的一笔开销。
乡村基采用全直营模式,招股书数据显示,截至2022年12月31日,公司拥有8402名全职员工及1740 名按小时计薪的兼职员工,员工成本达到11.7亿元,约占营收25%,而且用工成本还有明显的上涨趋势,和2019相比这项成本已经上涨了24%。
而“对手”老乡鸡也是以直营为主,公司招股书显示,2021年末公司总用工数达到17535人,直接人工成本达到10.3亿元。
除了居高不下的人力成本,拉低中式快餐利润的还有直接材料和房门店租金等高额费用。乡村基主打现炒现制,虽然能更有锅气,但也明显拉高了原材料成本。
同时,数据也显示,2021年老乡鸡的直接材料成本超过16亿元,占主营业务成本44.81%,同期老娘舅的直接材料达到了5.18亿元,租金及使用权资产折旧达到1.8亿元,在主营业务成本所占的比例分别为40.69%和14.49%。
在这些相对固定开支下,如果用餐人数够多或者客单价够高,其实还可以降低经营的边际成本和提高利润,但是从已披露的数据来看,这两项数据并不好看。
2019-2021年,乡村基的翻台率为2.8、2.2、2.7,并不理想。同期老乡鸡的翻台率虽然达到4.85、4.24和4.29,但是结合30元左右的客单价来看,最终带动的经营效益并不高。而这和西式快餐店的标准化、超快出餐,高翻台率相比,存在一定差距。
在被问及门店生意时,张明也直言道,“经常来吃饭的也都是老客户,新面孔并不是特别多,一般都是两三个人一起来的,消费金额也就在七八十左右吧”。
走不出的区域限制为了突破困局,中式快餐品牌们不得不寻求新切口。
以乡村基为例,集团在经营乡村基品牌的同时,也积极推动旗下另一个品牌大米先生的发展。
数据显示,大米先生2022年营收达到25.3亿元,其收入占乡村基集团总收入的比例持续增长,由2019年的36.3%到2022年赶超“乡村基”品牌,达到了53.2%。
在乡村基主打川菜的基础上,加入大米先生推出小碗菜,双品牌战略的实施,方便了乡村基扩展客户群体范围,扩张品牌影响力。
而面对直营模式的高成本运行带来的资金压力和管理难度,老娘舅和老乡鸡也在逐步打开加盟模式,引入外围有实力的加盟商,助推品牌更快速地扩张。2021年末,老娘舅有364家直营门店和24家加盟门店,而老乡鸡则有997家直营门店和102家加盟门店。
除了发展子品牌和改变运营模式,多家品牌还在积极推进制餐的标准化,多家中式快餐品牌的招股书中都称,在上市融资之后要加快中央厨房配送管理系统的建设。中央厨房的建设有利于菜品口味的统一和标准化,同时也将有效地降低门店的后厨人员的成本开支,为品牌节省下不小的人力开支。
值得注意的是,国内多家快餐品牌还面临着较大的地域发展不平衡问题,比如乡村基有接近六成的门店集中在川渝地区,公司的大部分收入也来自于该地区,而老乡鸡则在安徽地区“混的可以”,但是在其他地区门店的销售情况并不如意,老娘舅则跑不出江浙地区。
区域限制也一直是国内餐饮行业的共性问题,由于各地区的饮食习惯不同,中式快餐品牌很难做到“一招鲜吃遍天”,在多家品牌的招股书中都着重提示后续的门店扩张计划,而如果仅靠原先的主打菜很难在扩张过程中取得成功,这也是多家快餐跑不出发源地的重要原因。
为了获得更大的市场份额,走向下沉市场可能是各大中式快餐品牌的必经之路,但这也会要求菜品的价格有更多的优惠,以吸引更多的消费者。
然而降低客单价和提高翻台率能不能同步实现,极为关键。如果客单价下降的同时,翻台率没有相应提升,将让公司的利润进一步下滑,到时候增收不增利问题则会更加明显。
中式快餐的竞争还在继续,这个红海行业中每一天的搏杀都十分激烈,而谁能率先获得资本青睐,成为中式快餐第一股,或许在未来的竞争中将获得更多助益。
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